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百亿方太屡陷质量门:被曝价格虚高 高端形象遭质疑

2018-09-08 15:25:45 中国经营报 

  百亿方太隐忧:屡陷“质量门” 业绩增长乏力

  尹丽梅,童海华

  进入2018年,此前被称为家电行业“利润高地”的厨电行业却迎来了负增长。

  置身于行业性负增长的洪流之中,中国厨电行业第一家营收破百亿元的企业——宁波方太厨具有限公司(以下简称“方太”)也没有例外。

  《中国经营报(博客,微博)》记者从奥维云网(AVC)获悉,2018年前33周,在线下市场,方太油烟机、燃气灶、消毒柜、电烤箱、电蒸箱、微波炉6个品类的销量与销售额同比均出现较大下滑。

  同时,方太还遭遇了“黑色7月”。根据中怡康监测数据,2018年7月,方太油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸箱、嵌入式微波炉、洗碗机、热水器八大品类产品在线下市场的销量和销售额同比均出现下滑,且下滑幅度均超整体市场的下降水平。

  另外,记者梳理发现,高端厨电品牌方太近十年来也遭遇多起“质量门”事件,且其产品被曝价格虚高,“高端”形象遭到质疑。

  针对经营业绩及相关问题,方太方面回应记者称:“2018年上半年,受房地产家装市场发展迅猛、工程精装修快速发展、电商红利结束、渠道互相渗透等因素影响,整个厨电行业增长乏力。方太虽然也面临着行业不景气的压力,但上半年方太整体实现小幅增长。”然而,关于“质量门”的相关问题,方太方面未予以回复。

  销售放缓业绩增长承压

  公开资料显示,方太以油烟机业务起家,目前油烟机与燃气灶是其主业。然而,在这两大主业上,方太面临其多年的竞争对手——同为高端厨电品牌的杭州老板电器(002508,股吧)股份有限公司(以下简称“老板电器”,002508.SZ)的强力竞争。

  根据奥维云网监测数据,2018年前33周,方太油烟机在线下市场的销售额占比为24.46%,而同期老板电器的占比为28.71%。燃气灶方面,方太销售额市占率为23.42%,老板电器销售额市占率为25.53%。

  目前来看,方太既要与老板电器在油烟机、燃气灶这两大市场上进行对决与展开拉锯,伴随着传统厨电行业步入负增长通道,方太还面临着业绩增长与销售放缓的压力。

  数据显示,2018年前33周,方太油烟机、燃气灶、消毒柜、电烤箱、电蒸箱、微波炉产品在线下市场的销售额,分别同比下降7.01%、7.69%、10.27%、19.95%、15.00%、18.96%。同时,记者从中怡康获悉,7月方太油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式电烤箱、洗碗机等8类产品的零售量与零售额在线下市场同比均出现下滑,且下滑幅度超过整体市场的下降水平。

  在资深家电分析师梁振鹏看来,2018年方太销售成绩多线下滑既受厨电行业整体市场不景气影响,也有方太自身的一些原因。“第一,在线下渠道趋于萎缩的背景下,方太过于倚重线下实体门店渠道,对电商渠道的开拓不是很积极;第二,方太过于依赖‘烟灶消’等传统强势产品,对新品类的布局偏于保守。”

  对于销售量与销售额的下滑,方太集团品牌总监张猛回应记者称:“今年精装修、房地产以及家装市场出现了一些变化,这对B2C市场造成了一些影响。”

  他同时表示:“每一家企业在传统渠道和创新渠道上所占的比例不同,中怡康统计的主要是国美、苏宁等大型家电连锁卖场以及传统百货卖场的数据,很多创新渠道比如专卖店渠道未能统计进来,而专卖店渠道占方太整体渠道的比例达60%以上。”

  记者注意到,尽管多品类销售业绩出现下滑,但2018年前33周,方太热水器在线下市场实现销量同比增长5.86%、销售额同比增长9.66%。

  近两年,方太相继推出了“即开即热”热水器与磁化恒温热水器等新品。不过,引起记者注意的是,布局燃气热水器市场16年,目前方太在这个市场的存在感还较低。数据显示,方太燃气热水器在线下市场所占的销量份额为2.79%,销售额份额为3.6%。

  屡陷“质量门”经营模式或遇挑战

  今年3月,《新快报》报道称,元宵佳节,家住广州市天河区珠江新城某小区的任先生,其家中正常使用中的方太油烟机隔烟屏突然爆裂,四溅的玻璃碎片差点伤人。据任先生介绍,故障抽油烟机是2017年夏天购买的,所购产品型号为JQ01TS,同时购买的还有方太品牌的蒸箱、烤箱、消毒柜等一系列产品,总价格接近4万元。据了解,任先生拨打方太400热线反映情况后,当天下午,方太维修人员就上门为他更换了破碎的面板,但却未说明具体的爆裂原因。

  事实上,以上事件并非孤例。记者了解到, 更早前《民营经济报》《商品与质量周刊》、江苏媒体《风尚·壹周刊》等也有过方太油烟机爆裂的报道。

  9月6日,就以上诸多“事件”,记者向方太传播部相关负责人致电并发送短信求证,截至发稿时,记者未收到任何回复。

  另外,记者查询工商资料了解到,方太是一家家族企业,茅氏家族在方太股权结构中占据绝对的领导地位。业内观察人士指出,在家族体制这一“基因”下,方太在宏观战略上相对其他品牌来说表现得更为保守。

  家电产业观察家洪仕斌表示,方太销售业绩的下滑超过整体市场下降幅度,表明它增长乏力,经营模式遭遇挑战。“方太还停留在原来比较传统的打法上,现在进入到新的用户时代,其传统的经营玩法与90后、00后新的用户群体之间产生了断层。”

  值得一提的是,方太集团柏厨事业部前总经理傅占杰曾对媒体记者评论方太称,国际化、资本运作以及整合并购是方太的短板。“一家伟大的公司一定是国际化、开放与包容的。当然,方太茅(忠群)先生一直强调不做500强,要做500年,但我认为这与国际化、资本化、整合并购并不冲突,我相信不久的将来方太会补上这节课。”

  争食行业蛋糕高端定位存忧

  当前,随着一二级市场增长放缓,三四级市场成为厨电行业新的增长动力,厨电企业如华帝股份(002035,股吧)、老板电器等都在深度拓展三四级及以下市场。

  上述方太负责人告诉记者,与华帝股份、老板电器“祭出”性价比更高的子品牌拓展三四级市场的策略不同,方太在三四级市场仍然秉持高端品牌定位。

  “方太在三四五级及以下市场仍用高价格产品去开拓市场并不现实,而且在高价格产品的布局上,销售渠道遍及镇、乡、村的海尔、美的已经完成市场抢占。”梁振鹏认为,于方太而言,其更应该针对三四级市场的消费者,推出价格亲民的子品牌。这样既能与华帝股份、老板电器的子品牌形成有利竞争,也能对方太市场定位的盲区完成覆盖。

  针对业内的质疑,张猛回应记者称:“在厨电领域方太不会考虑多品牌运营策略。在三四级市场,我们的产品、价格以及营销策略,总体上是与我们的品牌定位保持一致。只是在不同的市场,产品结构及营销策略会根据当地的市场情况进行相应的调整。”不过,他同时也坦承,受消费水平等客观因素影响,秉持高端品牌定位的方太,在三四级市场的开拓上面临的困难可能会比其他品牌更大一些。

  近年来,综合型家电集团对专业性品牌形成的压力日趋凸显。

  据了解,海尔、美的等综合型家电企业近年来在厨电市场动作频频:海尔收购新西兰斐雪派克、美国GE家电业务,目前斐雪派克、GE家电正大力开拓中国高端厨电市场;美的与伊莱克斯成立合资公司,试图借伊莱克斯旗下德国知名厨电品牌AEG加大对国内高端厨电市场的布局。

  业内人士认为,从当前的市场环境来看,专业厨电品牌方太面临的最大威胁在于海尔、美的等综合型家电企业。

  “综合型家电企业如海尔、美的,在白电以及小家电市场已拥有比较高的市占率,这种巨无霸家电企业目前相对处于弱势的就是厨电业务,因此这几年它们都纷纷推出新品及高端产品,加速抢占厨电市场。”在梁振鹏看来,海尔、美的等综合型家电企业,利用其在销售渠道、售后服务、品牌、研发、产业链等方面的优势,将大幅度蚕食方太这类产品结构较为单一的专业性厨电企业的市场份额。

  “其实这样的竞争一直都有,海尔、美的等品牌进入厨电市场之前,也有西门子、伊莱克斯等外来品牌参与竞争。”张猛向记者表示,“在中国市场,厨电的渗透率远远低于其他家电品类,且北上广等一线城市具有较大的换新需求,因此总体来看,厨电市场的空间和容量足够大。有好的企业和品牌进来,只会让这个行业发展得更好。对于方太来说,我们的品牌定位与综合型家电品牌会有一些区隔,而且我们有多年的沉淀,会专注于对厨电这个领域的深入研究与进行消费者洞察,把产品和服务做得更好,这个是我们安身立命的根本。”

  究竟“小胳膊小腿”的专业厨电品牌方太,能否保持原有的商业竞争优势,跑赢家电行业“大象”海尔、美的,还需市场进一步检验。

(责任编辑:唐欣欣 HN060)
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